Na 1920 neemt langzaam maar zeker de welvaart toe. Vakantie wordt voor meer en meer mensen bereikbaar. Het Geuldal is inmiddels wijd bekend als stukje Nederland met buitenlands aanzien. Dat willen we zien!
Ook minder kapitaalkrachtige gezinnen gaan nu naar Valkenburg. Er komt nu ook dagjespubliek uit de omgeving, met de trein, de bus of de fiets.
Kwamen de toeristen voorheen alleen voor de natuur, de grotten en de kasteelruïne, nu is de mooie omgeving  alleen niet meer genoeg. Ze moet worden aangekleed om het nog aantrekkelijker te maken voor het nieuwe publiek. Ondernemers begrijpen dat. Er wordt een grot omgebouwd tot Steenkolenmijn, er komt een dierentuin, een openluchttheater, een Lourdesgrot en een pretpark.
De nieuwe toerist wil steeds meer actief bezig gehouden worden. De VVV, die zich al jaren had ingespannen voor het aantrekkelijk maken van de omgeving voor toeristen, speelt hierop in. Ze voeren actieve promotie voor de nieuwe attracties en activiteiten in het centrum van het Geuldal.

Na 1945 verschuift het accent steeds meer naar massatoerisme. Het aantal campings neemt toe. Het sprookjesbos en de kabelbaan gaan open. Op de campings en in het straatbeeld ontstaat overlast door de grote massa; feesthoedjes, toeters, veel jongeren en luidruchtig kroegjool. Om het gezellig te houden zet de gemeente politie in. Het publiek reageert met agentje pesten. In Valkenburg is altijd wat te beleven!
De pittoreske stadskern heeft behoorlijk te lijden. Oude winkels met gegoede klandizie verdwijnen. Er komen bars, disco’s en souvenirshops voor in de plaats. De souvenirs van vroeger worden vervangen door import uit China. Schilderachtige plekjes maken plaats voor treurbouw. Het gaat nu eigenlijk alleen nog maar om omzet. Het aantal hotelovernachtingen loopt terug. Het gegoede publiek van destijds heeft inmiddels de weg gevonden naar het buitenland.

Omstreeks 1985 komt de ommekeer. Hoteliers, gemeente en VVV zijn het gelal, het gehijs en het foute imago zat. De goede reputatie van weleer moet weer terugkomen. Er komt meer zorg voor de binnenstad en de omgeving. Het aantal campings wordt aan banden gelegd en men weet, op zoek naar ‘betere’ toeristen, Holland Casino en Thermae 2000 aan te trekken.
Deze ontwikkeling zet zich voort in de laatste jaren. Geulkades en oude stadspoorten zijn tussen 2005 en 2015 gerestaureerd en gereconstrueerd. Het historisch stadscentrum is grondig opgeknapt en de toegankelijke fiets- en wandelpaden geven de stad en het omliggende Heuvelland een kwaliteitsimpuls. Kapitaalkrachtige gepensioneerden geven de hotelsector in Valkenburg een stimulans. Kerststad, Wielerstad en Valkenburg Vestingstad trekken veel toeristen, vaak senioren en gezinnen met kinderen. Met nog maar af en toe een kroegtijger.